消费升级下的新快消

一面是“每一种消费品都值得重做一遍”的机遇。 

近几年，快消品以其行业内部的快速更新迭代、外部强有力的宣传攻势越来越受到市场关注，一批创立时间不长但迅速占领消费者心智，并在细分类目销量超越老牌企业的新快消品牌崛起，与此同步的还有它们在日常生活中随处可见的品牌宣传与营销。新的人群、新的审美、新的理念，商业模式的大变革下，新消费品牌容易以自身在产品、传播、渠道上的创新优势获得崭露头角的机会。 

一面是快节奏下快消品全面数智化带来的竞争压力。 

消费升级的大背景下，当90后00后逐渐成为新的消费主流人群，其偏好更趋个性与多元，不再千人一面；信息传播平台林立，并带有“碎片化”特征，提升了品牌信息精准投放的难度；直播带货、社区团购等新渠道成为新快消领域不可忽视的增量，运营与互动的重要性凸显。同时，不论品类，追求更高的品质、更便利的体验是普遍趋势。由此，从制造、物流到营销、线下门店的全面数字化转型成为新快消品牌掌握生产经营全流程、提升品牌信息传递效率、了解消费者画像、科学制定决策的重要方式。 

对消费者而言，快消的数字化实现的是更便利及时的购买渠道、更透明可追溯的产品来源，而对品牌来说，数字化带来的则是对各中间环节更精准的管控调配，以实现最终的降本增效与有效的品牌传播。在一切消费行为都不可避免走向数字化的今天，新快消品牌的数智化水平高低成为在产品品质外关键的竞争点之一。

全面数智化

快消的数字化目前在市场上的运用主要涵盖仓储物流、营销、运营、线下数字零售等方面。

在仓储物流上，通过数据集成可以实现从物流订单确认、车辆调度，到商品分拣各步骤、商品运抵及客户最终签收的各个节点的监控与管理：仓储部分，仓库可视化与库存可视化可以帮助品牌商更及时地调配资源，与运输环节联动；运输部分，有利于掌握车辆状态并对运输全程监控，统筹规划最优的运输路线。 

营销是当前新快消数字化应用相对广泛的环节，包括建设企业的数据中台，打通客户群在不同系统和平台中的数据，勾画更加清晰明确的品牌用户画像，以更有针对性地进行广告投放、用户运营、电商运营、满足消费者个性化需求等经营决策。 

线下零售方面也正在进行更新颖的数字化尝试，利用计算机视觉、人工智能等前沿技术，可以帮助品牌方进一步掌控商品在零售终端的实际状况，把握产品的真实售卖情况和消费者的偏好，更好地进行产品创新、货品陈列及对市场整体状况的了解。 

从快消品牌的角度，不管是电商平台还是数字化营销，大部分企业已经或多或少在社会整体从线下到线上的转变中顺应趋势做出了改变，但就各个环节间的彼此配合程度来说，构建出系统的数字化生态的企业仍是少数。服务商也是如此，或是在智能仓储，或是在营销和数字零售等，在局部领域出现了头部玩家，但整体衔接方面由于彼此的系统差异，尚不能完美融合。作为服务提供者，如果能给出一个各环节数据互通的集成与分析解决方案，势必更有助于品牌企业直观了解数据价值，更便利地影响最终商业决策。 

以用户为中心 

关注用户的偏好，以其为中心，在市场经济环境下是不言自明的道理，对于快消品而言更是如此，快消品在消耗量大的同时，一般而言因为制造上不存在过高的技术门槛，和其他行业相比品牌忠诚度更弱，市场竞争压力更大。

技术加持下，新快消数字化的全流程事实上就是通过每一个数据，去还原消费者的行为，以真正做到站在消费者的立场上发现其需求，达成过去难以实现的洞察并及时地解决问题。

用户的性别、年龄、所在的城市、购买记录、消费的频次等数据帮助企业勾画出用户画像，以了解其特征、喜好和习惯，找到主要的客户群，提升对潜在用户的曝光，唤醒用户的兴趣。线下零售场景的数字化，还可以反映出针对竞品或陈列等细节的洞察，从消费者的每个行为中寻找提升的方式。更重要的是，个体的数据被整合进整体的趋势后，能反映、预测出未来市场发展的动向，有助于企业跟上时代的潮流。

从这个角度来说，数据并不只有冷漠的一面，数字化，还可以理解为在客观的基础上，一种通过技术拼凑出的对消费群体的还原与镜像，破除了模糊的猜想，以趋近于真实的面貌拉近产品的提供者和消费者之间的距离。