“封店潮”的冰   

2021年跨境电商的大事记里一定有一项是关于亚马逊的。今年5月以来，美国亚马逊根据《卖家行为准则》等格式条款，对全平台进行整顿，一夜间冻结、封锁了不少中国商家的店铺与账户。据统计，此次封号行动关闭约600个中国品牌、3000个账号，其中包括一些大型卖家，超5万商家受到亚马逊打击行为的负面影响，造成行业损失超千亿元。

对此，亚马逊全球副总裁戴竫斐在采访中称一些商家经提醒、警告后依旧存在“刷单”“操纵评论”，甚至伪造身份、销售非法产品等问题，因此平台最终决定与这类卖家终止合作关系。

入驻电商平台是很多卖家开发海外业务的第一选择，成熟的平台可以提供支付、宣传、税务等服务，很大程度上为电商小白在店铺经营上提供便利；但为了提高产品在平台上的知名度，想迅速打响口碑，采用刷单、刷好评的方式误导消费者的现象似乎也成了默认的方式。显然，这样有违公平、有违规律的做法会将店铺置于潜在的危险之中。近年来，类似亚马逊平台的封店事件也并不是第一次发生。

平台风控一直是跨境电商行业最大的痛点之一，国际主流的电商平台都会实时对店铺进行监管、监督，对违规操作的店铺封店率多为8%~10%。而随着行业、平台间的规则标准、监管手段的不断完善，可以预见电商平台管理力度正在加强，今年亚马逊对平台账户的封禁率达到35%，堪称“五年之最”，其影响已不言而喻。

在平台层面，出口跨境行业中，既有速卖通、eBay、亚马逊等老牌电商称霸市场，也有敦煌网、兰亭集势等品牌瓜分众多细分市场，平台间的竞争不断升级，无论是从推进卖家入驻的角度，还是顺应时代、行业规则的角度，对平台的业态完善、作出创新的要求不断提升。

在商家层面，无论主动还是被动，许多卖家已经开始重新思考在平台生存的法则。贪多求快的发展手段已经不是生存最好的方式。在跨境电商粗放式发展之下，不少卖家深谙鸡蛋不能放在一个篮子里的道理，多平台布局，独立站也成为不少卖家的新选择。

“独立站”的火

独立站顾名思义就是具有独立域名的网站，卖家建立一个自己的产品网站，独立开展推广和营销。在平台政策收紧的今天，独立站模式似乎是一种更有安全感的选择。

受亚马逊事件的影响，作为跨境电商第一大城市，深圳政府出台了一项针对跨境电商独立站的补贴政策，单项目最高奖励高达300万元，以鼓励企业转型，分担平台封店的风险。随着跨境快递业务、政策支持等趋势凸显，在未来一段时间内，跨境电子商务出口企业的发展将逐渐“去中间化”“线上化”和“订单碎片化”而建立跨境电商独立站将是我国外贸出口企业，走向国际市场的必然选择。

Shein自建平台模式的成功也让卖家们看到了独立站的更多可能性。卖家群体中对独立站模式的重视程度有所提升。资本浪潮也在向独立站加速，有品牌在一年内就收到超6亿美金的投资，甚至还有张一鸣开始布局跨境电商，项目名字还没有，就已经拿到了3000万美金的天使轮融资的疯狂。独立站早已不是简单火热状态，而是沸腾状态，对于自有品牌的工厂、自主研发的卖家都可以利用独立站获得长期的发展。

相比在平台上的店铺，自建网站只为自己的产品服务，后者在数据统计、后台监测、用户数据的处理时间会更快更全面，且只归品牌自己所有，实现了管理自由、成本降低，但这也同样意味着物流、客服、引流等工作量的增大。脱离了平台，对于想要在独立站上站稳脚跟的卖家来说，打造爆款、二次复购都是商家成功转型的关键，也是难点。未来，用户的忠诚度只能由品质、质量来决定。

正如有业内人士感叹，“独立站模式或者说跨境电商其实已经到了第三个阶段，即真正合规做生意，走品牌路线，注重消费者用户体验。”

深耕细作，方能生根开花

找对路子，才能坚持走下去，才能走的更远。

戴竫斐在回应亚马逊事件的同时还提到平台在店铺监管的过程中发现中国卖家在使用短期销售提升工具上非常积极，但对长期的品牌打造、品牌建设等方面的投入和决心还是比较欠缺的。当前在电商平台政策收紧、监管严格，独立建站持续火热的形势下，跨境电商所面临的变革、创新、挑战、洗牌也越发临近，与投机取巧相比，扎实肯干的跨境电商创业者迎来了发展的契机。

出口跨境电商行业正从野蛮生长慢慢转向深耕细作的阶段，宣传造势是新手起步的“妙招”，但想要成功还是需要多一些脚踏实地。广告、流量、账号、运营等有形推动固然重要，但选品、服务、口碑的无形力量更是坚实电商发展的保障。成熟卖家或有长远眼光的商家更专注于品牌创新、品质提升，对品的驾驭、对品的价值发挥、对品的开发，既可以获得客户的信赖，又可以打造自身品牌效应、维系复购率，从而随着品牌沉淀获得更多的发展机会。这是商家无论面对哪个国家、哪个平台都通用的生存法则。

历经风雨才能又见彩虹，跨境生意市场值得迎来一次反思与整改，未来电商讲真、讲诚、讲信，只为遇见更好的产品、产业与社会。