历史浮沉

1979年，一位美国摄影师在游览长城的时候将一听可乐递给了一个可爱的小男孩，就在男孩低头喝可乐的时候，他用相机拍下了这一幕。画面里，男孩身上的军绿色衣服、红色包装的饮料以及身后雄伟的万里长城交相辉映。之后，他将照片取名为《红色中国的第一罐可乐》，投稿至美国《国家地理杂志》，并称这是“新中国第一个喝到可口可乐的人”。

其实，新中国真正的第一罐可乐还得再往前追溯。1978年12月13日，可口可乐就与中粮在北京饭店签订协议，在中国开设专厂灌装并销售，成为中国市场的第一家外资企业。

而对国产饮料来讲，1982年是其发展的关键节点，那一年，国家把饮料纳入“国家计划管理产品”，地方品牌涌现；1983年，“八大汽水厂”销量占全国总产量的42%；1984年，“中国魔水”健力宝在洛杉矶奥运会后一炮走红。但是，90年代，随着中国饮料行业开始市场化发展，国外饮料巨头凭借成熟的供应链和管理体系强势扩张，对国产饮料的发展带来一记重击。

等进入21世纪，面对处于快速增长期的中国消费市场，国产饮料迎来了一波触底反弹。2008年“怕上火喝王老吉”的宣传铺天盖地，凉茶成为大众消费的新时尚，需求开始催生饮料行业细分赛道。同时，被并购的北冰洋、天府可乐等也在这段时间前后拿回经营权和生产技术所有权。此外，与老牌饮料的“国潮风”“怀旧风”同行的还有新锐品牌的亮眼表现，主打“健康牌”的元气森林就是代表品牌之一。

今年是中国饮料发展的第40年。据国家统计局数据显示，2021年全国饮料产量为1.8亿吨，全年饮料类零售额达2808亿元。2022年1~4月，饮料类商品零售额同比增长10.4%，达到938亿元。在饮料市场以平稳趋势发展的同时，消费分级、碎片化与个性化的消费特征也正在重塑中国消费趋势。

寻求饮品之外的东西

毋庸置疑，买饮品的第一需求肯定是生理需求，即解决“口腹之欲”。但随着产品的持续更新，消费场景的不断延伸以及以Z世代为代表的主要增量人群消费观念的转变，饮品新增了“精神伴侣”的角色。因此，购买一件商品更像是购买一个“事件”，消费者期待从商品中获得更深层次的情绪体验。

春季上海疫情期间，可乐摇身一变站在了食物链顶端。“上海小区12罐可乐换出一个小超市”的话题冲上热搜后，网友总结的一个公式也流传开来——“1瓶可口可乐=3颗青菜=5个鸡蛋=2节五号电池=5卷卫生纸”。在物资紧张的封控区里，为何可乐独具“优越感”？

我们都知道，“肥宅快乐水”中的碳酸和糖会带来爽口感和愉悦感，因此能够给处于压力状态下的消费者带来相对较高的情绪安慰价值，类似“口红效应”。在封控生活中，可乐不再只是一瓶饮料，还被赋予了情感价值，这折射出疫情引发的心理、情绪和社交问题对消费的刺激作用。当然，饮品带来的情绪价值不局限于部分特定环境，它开始进入到消费者生活的方方面面。

另外一个现象，便是品牌包装及赠品的“内卷”。

与入局者增多紧密相连的，是竞争的加剧。因此，对饮品行业来说，“第一眼效应”至关重要。日本设计专家笹田史仁在《0.2秒的设计力》中提及，“购物的客人在经过货架前，让商品映入眼帘的时间只有0.2秒”，正是这0.2秒成为抓住消费者注意力的关键时刻。尤其对现在的消费者来说，线上内容逐渐成为影响年轻群体购物决策的重要外部因素，抖音、小红书、大众点评等成为浏览、种草饮品的重要平台，产品的“颜值”在社交网络中更具话题流量，自然而然成为线下打卡、拍照分享的重要推动力。

“产品+赠品”的组合也是食品饮料销售的常见打法，肯德基的“可达鸭”、书亦烧仙草的“山茶花发夹”等均通过盲盒、周边、装饰品等赠品增加产品附加值、情感价值，制造营销噱头。在这一层次上，赠品比产品更加有情感价值，消费者“买椟还珠”的行为是为了“买个开心”，吃喝玩乐越来越成为一种体验式消费。

但话说回来，要寻求外部附加值，首先得有结实的内部，就像有稳固健康的根基，才能谈开枝散叶的话题。所有的一切，都建立在做好产品本身，讲好品牌故事的基础上，一心专注“花招”的施展，虽会赢得短期的流量与话题，但也将丢失长期主义所需的最本质、最核心的成分。三顿半曾经通过线下回收空罐兑换相应周边的“返航计划”活动，不仅通过线下接触消费者以增强情感维系，而且树立起品牌强调环保概念、具有社会责任感的积极形象，成功实现品牌的正向输出与传播。

结语

饮品未来的指向依旧是健康化，在这之上，品牌需要静下心来苦练“内功”，实时跟进不断变化的需求潮流。毕竟，所有的品牌都害怕被年轻人抛弃，所以它们在承担“破圈”发展的同时，也需要积极拥抱年轻消费者。