新媒体、新消费与新营销

数字技术持续发展、流行文化不断变化、消费观念持续升级，新时代的品牌进入消费者的视野，也拥有了众多途径，可以是内容种草、直播带货，可以是产品的更新换代，更甚者仅仅依靠一场“完美”的营销策划。

一定程度上说，新消费的崛起与高举高打的营销密不可分。随着用户流量持续向社交媒体平台转移，KOL与短视频以及直播带货让消费者所见即所得，新的市场需求、新的产品结构、新的消费体验、新的交易路径，让消费从传统的“人、货、场”转向“个体、品牌、触点”的新结构，从而模糊掉品宣与品销的界限，缩短消费者购买链路。

有观点认为，新消费的三大动力是崛起的富裕阶层、新世代消费者和全渠道的普及，而生于网络时代的Z时代则成为品质消费的新力量，他们更愿意为社交、人设以及情感消费。因此，越来越多的品牌营销开始从单纯的效果投放转向品牌文化输出，以加强品牌之于消费者的记忆度与情感联系。

如果说新消费为新营销的发展提供了前提条件，那么新媒体则为这两者的“大展身手”铺设了载体平台。与旧媒体不同的是，新媒体是天生带有社交基因的“活”媒体，它的作用不再仅是传播信息、承载娱乐，而是能够通过引发包括产品媒体化、个人媒体化、平台媒体化和企业媒体化的“泛媒体化革命”，从而创造新的意义。

因此，在高科技的承载以及万物互联的基础上，新媒体通过即时感知市场需求，以尽可能快的速度、尽可能广的范围紧密连接品牌方与消费者，推动市场信息输入与用户价值输出，这便为丰富多样的营销模式的出现提供了可能性。基于此，品牌不断塑造消费者的认知和观念，消费者也反过来影响品牌的价值与选择。

营销玩法的人本逻辑

《哈佛商业评论》曾指出，在商业语境中，内容涵盖了与消费者相关的所有产品和服务，它可以是一款游戏、一个话题、一个综艺、一场直播，包括消费者沉淀下来的体验和感受，对企业而言，内容已经成为产品、服务之外的“第三种沟通要素”。万物皆可内容，而这一内容又最终指向每位消费者。因此，“用户的注意力只为自己的兴趣停留”是营销玩法万变不离其宗的核心逻辑，人的兴趣和体验是营销连接品牌和消费者的创意点。

互联网行业的创始人都热衷于投身宣传活动，大多善于表达，以确保自己的发言能很快被大众知道并接受，因此，产品发布会等活动本身也成为了一项营销活动。8月11日，雷军发表了2022年度演讲，并带来了来自小米、Redmi、米家三条产品线的不同产品。“以穿越人生的低谷”为主题的演讲围绕着小米的创业史展开，其中包含了少为人知的内部故事，全网讨论热度居高不下，并在霸榜多个平台热搜的同时成功输出小米的品牌理念以及强化与消费者的情感连接。“不会讲故事的演讲者不是一位好的企业家”，品牌灵魂人物的自身经历和认知，能够成为营销活动中品牌形象与价值观的直接体现。

营销届另一个不得不提的现象，就是跨界联名，其目的不在于产品销售数量，而在于这一营销事件的影响范围。近年来，泡泡玛特是很受欢迎的联名对象，合作品牌的范围从食品饮料到时尚轻奢均有所涉及，而这两年，随着元宇宙概念的爆火，众多奢侈品牌、潮流服饰品牌又都卷进了NFT领域，并推出系列产品。

“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大众关注，这是基于人类好奇心的本能”。因此，新奇会玩的跨界联名不仅能够通过意想不到的联名刺激消费者的好奇心，而且能够激发其关注度和记忆力。同时，“物以稀为贵”，联名限时限量成功抓住消费者追求消费个性的心理，由此带来饥饿营销的效果。

鲍德里亚曾在《消费社会》中提及，我们消费的，其实不只是物，而是物所代表的符号；消费的差别，也不在于产品使用价值的差别，而是把产品当作能够突出自我的符号。可以看到，在以用户为核心的时代里，对消费者心理的把握和迎合的人本逻辑是衡量某一营销行动是否成功的重要因素。以此同时，越来越多的品牌在营销中拓宽了内容延伸的广度与深度，深刻聚焦消费者关注的社会及个体的共性问题，体现出品牌自身的价值取向与深度思考。

结语

营销固然重要，但成就强势品牌的核心竞争力仍然在产品本身，否则，再“叫好叫卖”的自我宣传，也只会在信息爆炸时代里转瞬即逝，留不下什么痕迹。